Ruch jest, a zamówień brak? Audyt platformy sprzedażowej

Ile pieniędzy tracisz, zanim klient dojdzie do zamówienia

Ten poradnik opisuje audyt platformy sprzedażowej: co sprawdzamy i ile pieniędzy tracisz na każdym etapie drogi klienta, od wejścia z wyszukiwarki lub reklamy do wysłanego zamówienia. Właściciele firm zwykle znają liczbę wizyt na stronie. Rzadziej wiedzą, jaki odsetek tych wizyt kończy się zakupem lub zapytaniem i na którym kroku odpadają pozostałe osoby. Dopiero ta druga informacja pozwala wyrazić stratę w złotówkach.

Najłatwiej pokazać to na sklepach internetowych, bo tam każdy etap zostawia ślad w danych. Według zestawienia Baymard Institute średni odsetek porzuconych koszyków wynosi 70,19%^[1]. Oznacza to, że mniej więcej siedem na dziesięć osób, które dodały produkt do koszyka, nie opłaca zamówienia. Ten sam ośrodek szacuje, że duży sklep może podnieść współczynnik konwersji (czyli odsetek wizyt kończących się zakupem lub zapytaniem) średnio o 35,26% dzięki lepiej zaprojektowanemu procesowi zamówienia^[1]. Chodzi o liczbę kroków, wymagane pola, wybór dostawy i płatności, czyli elementy, które zmienia się w samej platformie, bez zwiększania wydatków na reklamy.

Średni odsetek porzuceń koszyka pochodzi z zestawienia Baymard Institute^[1].

Przykład ilustracyjny: platforma ma 10 000 sesji miesięcznie, współczynnik konwersji 1% i średnią wartość zamówienia 400 zł. Daje to 100 zamówień i 40 000 zł przychodu. Jeśli po usunięciu barier w procesie zamówienia konwersja wzrośnie do 1,3%, przy tym samym ruchu platforma przyjmie 130 zamówień, czyli około 52 000 zł. Różnica 12 000 zł miesięcznie nie pojawia się w raportach jako strata, ponieważ Google Analytics 4 (w skrócie GA4, czyli narzędzie analityczne pokazujące, co użytkownicy robią na stronie) pokazuje wyłącznie zamówienia, które doszły do skutku. Podane liczby są przykładowe, a w audycie ten sam rachunek przeprowadzamy na danych z Twojej analityki.

Czym audyt platformy sprzedażowej różni się od przeglądu strony

Przegląd strony zwykle kończy się uwagami o wyglądzie: przycisk jest za mały, zdjęcia są nieaktualne, menu ma za dużo pozycji. Część takich uwag bywa trafna, ale żadna nie mówi, ile zamówień kosztuje dany problem ani czy jego naprawa zmieni wynik sprzedaży.

Audyt platformy sprzedażowej różni się od przeglądu w trzech miejscach:

• Punkt wyjścia to dane z GA4 i Google Search Console (bezpłatnego narzędzia Google pokazującego, jak wyszukiwarka widzi Twoją stronę). Najpierw sprawdzamy, które podstrony dostają ruch, gdzie użytkownicy opuszczają stronę i które zdarzenia w ogóle się zapisują. Ocena wyglądu dotyczy później tych miejsc, w których dane pokazują spadek.
• Kilka obszarów analizujemy razem. Kategoria produktów może tracić klientów jednocześnie dlatego, że na telefonie ładuje się kilka sekund, że Google indeksuje (zapisuje w swojej bazie) jej warianty z filtrami zamiast wersji głównej i że karta produktu nie pokazuje kosztu dostawy. Każdy z tych problemów osobno wygląda na drobny, a razem obniżają sprzedaż całej kategorii.
• Każda rekomendacja ma priorytet. Lista kilkudziesięciu błędów bez kolejności rzadko trafia do realizacji. Dlatego przy każdym punkcie oceniamy wpływ na sprzedaż i nakład pracy, żeby zespół wiedział, od czego zacząć.

Jeśli zastanawiasz się, od której perspektywy zacząć naprawę strony, różnice opisaliśmy w tekście audyt UX a audyt SEO. UX oznacza tu wygodę korzystania ze strony, a SEO (optymalizację pod wyszukiwarki) dotyczy tego, czy klienci w ogóle znajdują Twoją ofertę w Google. Przy platformach sprzedażowych obie perspektywy łączymy z analityką lejka, bo to ona pokazuje, na którym kroku znika najwięcej klientów.

Zakres audytu w pakiecie Audyt + Plan Działań: co sprawdzamy w każdym obszarze

Poniżej opisujemy zakres pakietu Audyt + Plan Działań w WebDKW. Możesz go potraktować jako punkt odniesienia przy porównywaniu ofert różnych wykonawców: jeśli w którejś ofercie brakuje danego obszaru, warto zapytać o powód.

Analiza wstępna i porównanie z konkurencją

Analiza wstępna obejmuje technologię i CMS (system zarządzania treścią, w którym działa platforma, np. WordPress), liczbę podstron oraz porównanie z konkurencją. Od tych informacji zależy, które rekomendacje da się wdrożyć niewielkim kosztem, a które wymagają pracy programisty lub zmiany systemu.

Technologia wyznacza zakres możliwych zmian. W popularnym CMS z kilkudziesięcioma wtyczkami część problemów z szybkością wynika z nadmiaru dodatków ładowanych na każdej podstronie, a ich usunięcie bywa stosunkowo proste. W dedykowanym systemie bez dostępu do kodu ta sama zmiana wymaga zlecenia u dostawcy oprogramowania. Rekomendacja „zmień szablon karty produktu” oznacza więc w obu przypadkach inną pracę i inny koszt.

Liczba podstron określa skalę ryzyka w wyszukiwarce. Przy kilkuset produktach jeden błąd w szablonie, na przykład brak głównego nagłówka strony (H1) lub zduplikowany tytuł strony, powtarza się kilkaset razy i dotyczy całej oferty.

Porównanie z konkurencją pokazuje standardy, do których przyzwyczaili się Twoi klienci. Jeśli trzech głównych konkurentów podaje koszt dostawy na karcie produktu, a Twoja platforma dopiero w ostatnim kroku zamówienia, klient porównujący oferty potraktuje tę kwotę jak ukryty koszt. Sprawdzamy też, jakie argumenty konkurencja stawia na pierwszym ekranie, czy pokazuje ceny lub przedziały cenowe i ile kroków dzieli klienta od wysłania zamówienia lub zapytania.

SEO techniczne, on-page i off-page

Platforma, której Google nie odczytuje poprawnie, traci ruch, zanim klient w ogóle na nią trafi. W SEO technicznym (czyli w tym, jak strona jest zbudowana pod kątem wyszukiwarki) sprawdzamy m.in. indeksację, plik robots.txt, mapę witryny (sitemap), przekierowania, błędy 404, szyfrowane połączenie HTTPS, strukturę adresów URL, meta tagi (tytuł i opis w wynikach wyszukiwania), nagłówki H1-H6, dane strukturalne schema.org oraz wersję mobilną.

Indeksacja to informacja, które podstrony Google zapisał w swojej bazie i może pokazać w wynikach wyszukiwania. Robots.txt to plik z instrukcjami dla robotów wyszukiwarki, a jedna błędna linijka potrafi zablokować całą kategorię produktów. Przekierowania (automatyczne odsyłanie ze starego adresu na nowy) i błędy 404 (komunikat „strona nie istnieje”) mają na platformach sprzedażowych szczególne znaczenie, bo produkty są regularnie wycofywane, a ich adresy zmieniane. Jeśli strona wycofanego produktu zwraca błąd, tracisz ruch z linków i pozycji, które ta podstrona zbudowała. Dane strukturalne schema.org to fragment kodu, który informuje Google, że na stronie jest produkt z ceną, dostępnością i opiniami, co pozwala wzbogacić wygląd wyniku w wyszukiwarce.

Wersję mobilną sprawdzamy ze szczególną uwagą, ponieważ Google do indeksowania i ustalania pozycji używa przede wszystkim mobilnej wersji treści^[5]. Jeśli na telefonie brakuje opisów, filtrów lub danych strukturalnych obecnych na komputerze, wyszukiwarka uwzględnia stronę tak, jakby tych elementów nie było.

Część on-page dotyczy treści na samej stronie: czy opisy kategorii i produktów odpowiadają na pytania klientów i czy słowa kluczowe pasują do intencji zakupowej. Część off-page obejmuje profil linków prowadzących do domeny z innych stron, które Google traktuje jako sygnał wiarygodności całej platformy.

Wydajność strony i Core Web Vitals

Wpływ szybkości na zachowanie użytkowników opisano w kilku badaniach Google. Benchmark opracowany z firmą SOASTA wykazał, że gdy czas ładowania strony mobilnej rośnie z 1 do 3 sekund, prawdopodobieństwo odrzucenia, czyli wyjścia bez żadnej interakcji, zwiększa się o 32%, a przy wzroście do 10 sekund o 123%^[2].

Dane pochodzą z benchmarku szybkości stron mobilnych opublikowanego przez Google^[2].

Badanie Deloitte przygotowane na zlecenie Google pokazało, że skrócenie czasu ładowania strony mobilnej o 0,1 sekundy wiązało się ze wzrostem konwersji o 8,4% w handlu detalicznym i o 10,1% w branży turystycznej^[3]. Tak małe różnice często udaje się uzyskać przez kompresję zdjęć, odroczenie zbędnych skryptów i lepsze ładowanie czcionek, bez przebudowy szablonu.

W audycie mierzymy Core Web Vitals, czyli trzy wskaźniki, którymi Google ocenia doświadczenie użytkownika. LCP (czas wyświetlenia głównej treści) powinien wynosić najwyżej 2,5 sekundy. INP (czas reakcji strony na kliknięcie lub dotknięcie) powinien mieścić się w 200 milisekundach. CLS (przesunięcia elementów podczas ładowania) nie powinien przekraczać 0,1^[4]. Wynik powyżej progu wskazuje konkretną przyczynę do sprawdzenia: przy słabym LCP zwykle ciężkie zdjęcie główne, przy słabym INP nadmiar skryptów, a przy wysokim CLS banery i obrazy bez zarezerwowanego miejsca.

UX/UI: nawigacja, CTA, formularze i mobile

UX/UI to wygoda korzystania ze strony (UX) oraz jej wygląd i układ elementów (UI). W tej części oceniamy stronę z perspektywy klienta, który chce kupić lub zapytać o ofertę. Sprawdzamy nawigację, wezwania do działania (CTA), formularze i wersję mobilną.

Nawigację oceniamy pod kątem tego, czy klient dociera do oferty w kilku kliknięciach. Częsty problem to menu ułożone według struktury firmy, z pozycjami w rodzaju „Dział A” i „Dział B”, podczas gdy klient szuka odpowiedzi na pytania „dla kogo”, „ile kosztuje” i „jak zamówić”.

CTA, czyli przyciski i komunikaty zachęcające do działania, oceniamy pod kątem widoczności, treści i miejsca na stronie. Przycisk z napisem „Wyślij” nie informuje, co stanie się po kliknięciu. Tekst „Odbierz wycenę w 24h” mówi, co klient dostanie i kiedy, pod warunkiem że firma rzeczywiście odpowiada w tym czasie. Sprawdzamy też, czy CTA pojawia się po argumentach, które klient potrzebuje przeczytać przed decyzją.

W firmach usługowych formularz pełni rolę koszyka. Każde zbędne pole, obowiązkowy numer telefonu tam, gdzie wystarczy e-mail, lub niejasny komunikat błędu zmniejsza liczbę wysłanych zapytań. Więcej takich barier opisaliśmy w artykule o tym, jakie są najczęstsze błędy na stronie firmowej.

Wersję mobilną warto przejść na telefonie, ponieważ podgląd w przeglądarce na komputerze nie pokazuje części problemów. Przycisk zamówienia przykryty banerem cookies albo klawiatura zasłaniająca pole formularza ujawniają się dopiero przy realnym użyciu.

Analityka, zgody, pixele i bezpieczeństwo

Od konfiguracji analityki zależy, czy decyzje dotyczące strony da się oprzeć na liczbach. Sprawdzamy ustawienia GA4 i Google Tag Managera, pixele reklamowe, zgodność z RODO (przepisami o ochronie danych osobowych), obsługę cookies oraz bezpieczeństwo.

GA4 to aktualna wersja Google Analytics, a Google Tag Manager (GTM) to narzędzie do zarządzania kodami śledzącymi bez zmian w kodzie strony. W audytach często okazuje się, że analityka jest zainstalowana, ale rejestruje wyłącznie wizyty. Nie liczy wysłanych formularzy, kliknięć w numer telefonu ani kolejnych kroków zamówienia. Zdarza się też sytuacja odwrotna: to samo zdarzenie zapisuje się dwukrotnie, więc raport pokazuje dwa razy więcej konwersji, niż firma faktycznie otrzymała.

Pixele reklamowe, na przykład Meta lub Google Ads, przekazują systemom reklamowym informację o tym, kto dokonał zakupu. Jeśli te dane są niepełne lub błędne, algorytm kampanii uczy się na niewłaściwych użytkownikach i kieruje budżet do osób, które nie kupują.

Zgody cookies i RODO mają wymiar prawny i analityczny. Źle wdrożony baner może blokować analitykę u części odwiedzających albo zbierać dane bez podstawy prawnej. Listę zamyka bezpieczeństwo: aktualizacje systemu, certyfikat SSL (który zapewnia szyfrowane połączenie i kłódkę w przeglądarce) i wtyczki z lukami. Ostrzeżenie przeglądarki wyświetlone w trakcie płatności lub włamanie na stronę mogą zatrzymać sprzedaż do czasu usunięcia problemu.

Audyt platformy sprzedażowej: co sprawdzamy i ile pieniędzy tracisz na kolejnych etapach lejka

Obszary opisane wyżej łączy lejek sprzedażowy, czyli droga od pierwszej wizyty do zakupu lub zapytania. Na platformach sprzedażowych budowanych w pakiecie Platforma Sprzedażowa + Rozwój 3M (czyli z trzymiesięcznym rozwojem po uruchomieniu) analityka śledzi etapy tej drogi: wyświetlenie oferty, dodanie do koszyka, zakup lub zapis. Raporty wskazują, gdzie lejek traci najwięcej osób, i rekomendują zmiany w treściach, wygodzie korzystania ze strony i przyciskach CTA. Tę samą logikę stosujemy w audycie istniejących stron.

Każdy etap analizujemy osobno:

1. Wejście na stronę, a potem wyświetlenie oferty. Jeśli odwiedzający nie docierają do produktów lub usług, przyczyną bywa niedopasowany ruch z kampanii, niejasny komunikat na stronie głównej lub nawigacja.
2. Wyświetlenie oferty, a potem dodanie do koszyka lub kliknięcie CTA. Na tym etapie klienci odpadają najczęściej z powodu braku ceny, braku opinii i referencji albo niejasnych warunków dostawy czy realizacji.
3. Koszyk lub formularz, a potem zakup lub wysłane zapytanie. W e-commerce (sprzedaży internetowej) przeciętnie około 70% koszyków zostaje porzuconych^[1], dlatego ten etap sprawdzamy z największą szczegółowością.

Rozbicie lejka na etapy zmienia sposób rozmowy o wynikach strony. Ogólne stwierdzenie „konwersja jest słaba” zastępuje konkretna obserwacja, na przykład że większość osób, które otwierają formularz na telefonie, go nie wysyła. Wtedy wiadomo, co poprawić i po którym wskaźniku ocenić efekt zmiany.

Jeśli prowadzisz sklep, szczegółowy zakres pracy z koszykiem, płatnościami i statystykami sprzedaży opisujemy na stronie usługi audyt sklepu internetowego.

Checklista: 12 pytań przed zamówieniem audytu

Odpowiedzi na poniższe pytania pomogą ocenić, czy problem leży po stronie platformy i w którym obszarze go szukać. Odpowiedź „nie wiem” przy pytaniach 2-4 zwykle oznacza, że analityka nie mierzy lejka, a wtedy pracę trzeba zacząć od jej konfiguracji.

1. Czy wiem, ile sesji (wizyt) miesięcznie ma moja strona i z jakich źródeł pochodzą?
2. Czy znam swój współczynnik konwersji, czyli liczbę zakupów lub zapytań podzieloną przez liczbę sesji?
3. Czy GA4 rejestruje wysłanie formularza, kliknięcie w telefon i e-mail oraz zakup?
4. Czy widzę, na którym etapie lejka odpada najwięcej osób?
5. Czy strona szybko ładuje się na telefonie przy zwykłym zasięgu internetu mobilnego (LTE), poza firmowym Wi-Fi?
6. Czy klient na pierwszym ekranie rozumie, co sprzedaję i dla kogo?
7. Czy cena lub przynajmniej przedział cenowy jest widoczny przed kontaktem?
8. Czy formularz zawiera wyłącznie pola, których potrzebuję do obsługi zapytania?
9. Czy kluczowe podstrony (kategorie, usługi, produkty) są widoczne w Google?
10. Czy Google Search Console nie zgłasza masowych błędów indeksacji lub błędów 404?
11. Czy baner cookies nie zasłania przycisków na telefonie?
12. Czy kampanie reklamowe otrzymują poprawne dane o konwersjach?

Automatyczny test podstaw, czyli SEO, szybkości i widoczności, wykonasz w około 5 minut w naszym narzędziu bezpłatny audyt strony online. Test nie analizuje lejka, oferty ani zachowań klientów, więc pokazuje problemy techniczne, ale nie zastąpi diagnozy z planem działań.

Ile kosztuje audyt i kiedy się opłaca

Ceny audytów na rynku bardzo się różnią, ponieważ pod tą samą nazwą sprzedawane są automatyczne raporty z narzędzi i kilkutygodniowe analizy z omówieniem wyników. Przed porównaniem cen warto więc porównać zakres.

Pakiet Audyt + Plan Działań w WebDKW kosztuje orientacyjnie od 2500 zł netto. Ostateczna wycena zależy głównie od:

• wielkości platformy, czyli liczby podstron, kategorii i szablonów do przeanalizowania,
• złożoności ścieżki zakupu, bo prosty formularz kontaktowy wymaga mniej pracy niż sklep z wariantami produktów i kilkoma metodami płatności,
• stanu analityki, ponieważ przy niekompletnych danych trzeba poświęcić więcej czasu na ich weryfikację,
• liczby integracji z systemami płatności, CRM (systemem do obsługi klientów i zapytań) i narzędziami marketingowymi.

Opłacalność audytu można oszacować przed jego zamówieniem. Przykład ilustracyjny: przy średniej wartości zamówienia 400 zł i marży na poziomie kilkudziesięciu procent audyt za 2500 zł netto zwraca się po kilkunastu dodatkowych zamówieniach. Przy platformie ze stałym ruchem i stojącą sprzedażą ten próg często przekracza usunięcie jednej poważnej bariery w lejku, na przykład obowiązkowej rejestracji konta przed zakupem.

Audyt ma mniejszy sens, gdy strona prawie nie ma ruchu. Wtedy wcześniej trzeba zadbać o źródła odwiedzin albo zbudować stronę pod konkretny cel kampanii. Ocenę, który wariant pasuje do Twojej sytuacji, przeprowadzamy na bezpłatnej konsultacji, przed wyceną. Jeśli porównujesz oferty kilku wykonawców, przyda się omówienie tego, co powinien zawierać audyt strony.

Jak wybrać wykonawcę i ocenić raport z audytu

Przy porównywaniu ofert audytu warto zadać wykonawcy kilka pytań:

• Czy audyt zaczyna się od danych? Wykonawca powinien poprosić o dostęp do GA4, Google Search Console i, jeśli to możliwe, do danych sprzedażowych.
• Czy raport zawiera priorytety? Przy każdej rekomendacji powinien znaleźć się szacowany wpływ na sprzedaż i przybliżony nakład pracy.
• Czy rekomendacje da się przekazać do realizacji? Zalecenie „popraw wygodę korzystania ze strony” nie mówi, co zrobić. Zalecenie „skróć formularz z 9 do 4 pól i zmień tekst przycisku na opisujący efekt kliknięcia” może od razu trafić do programisty.
• Czy wyniki zostaną omówione? Dla wielu właścicieli i dyrektorów rozmowa o raporcie jest równie ważna jak sam dokument, bo pozwala ustalić, które zmiany zespół wdroży w pierwszej kolejności.
• Czy wykonawca pracuje w ramach Twojej strategii? WebDKW nie tworzy strategii marketingowej klienta. Dostosowujemy się do istniejącej strategii firmy i realizujemy jej cele narzędziami cyfrowymi, więc rekomendacje z audytu dotyczą strony, ścieżki zakupu i analityki.

Ostrożnie podchodź do ofert, które obiecują konkretny wzrost sprzedaży po audycie. Audyt wskazuje miejsca strat i ich przyczyny, a wynik finansowy zależy od tego, które rekomendacje zostaną wdrożone i w jakim tempie.

Co dzieje się po audycie: od diagnozy do wdrożenia

Plan działań z audytu trzeba następnie wdrożyć. Najczęściej firmy wybierają jeden z trzech wariantów.

Wdrożenie we własnym zakresie. Plan z priorytetami opisuje każdy punkt tak, żeby programista lub marketer wiedział, co zmienić i w jakiej kolejności.

Nowa platforma. Jeśli audyt pokaże, że obecna technologia blokuje rozwój sprzedaży, kolejnym krokiem może być platforma sprzedażowa z analityką sprzedaży i raportowaniem od startu. W WebDKW to pakiet Platforma Sprzedażowa + Rozwój 3M, orientacyjnie od 20 000 zł netto, z realizacją zwykle w 6-10 tygodni i 3 miesiącami raportowania.

Stała optymalizacja. Przy dłuższej liście zmian lub potrzebie regularnych testów sprawdza się stała miesięczna opieka i optymalizacja strony (tzw. abonament, po angielsku retainer). Kosztuje orientacyjnie 3000-4000 zł netto miesięcznie, zależnie od zakresu i wielkości strony, przy umowie na minimum 6 miesięcy. Abonament nie obejmuje przebudowy całej strony ani prowadzenia kampanii reklamowych, ponieważ są to osobne usługi.

W każdym z tych wariantów współpraca opiera się na danych z analityki i regularnym raportowaniu wyników. WebDKW nie prowadzi całodobowego wsparcia, a komunikacja odbywa się w ustalonym rytmie raportów i rozmów.

💡 Kluczowe Wnioski

• Platforma ze stałym ruchem i słabą sprzedażą zwykle traci klientów w lejku. Zanim zwiększysz budżet reklamowy, sprawdź, na którym etapie odpadają osoby, które już do Ciebie trafiły.
• Kompletny audyt platformy sprzedażowej obejmuje SEO techniczne, wydajność, wygodę korzystania ze strony, analitykę i bezpieczeństwo. Problemy z tych obszarów nakładają się na siebie, dlatego analizujemy je razem.
• Szybkość i proces zamówienia mają udokumentowany wpływ na konwersję. Badania Google, Deloitte i Baymard Institute pokazują, że nawet niewielkie zmiany w tych obszarach przekładają się na wyniki.
• O wartości raportu decydują priorytety. Dobry raport wskazuje, które zmiany wdrożyć najpierw i jaki wskaźnik pokaże ich efekt.
• Pakiet Audyt + Plan Działań w WebDKW (od 2500 zł netto) jest przeznaczony dla firm, które mają ruch, ale nie mają zapytań ani sprzedaży, i potrzebują konkretnej diagnozy.

🎯 Bezpłatna konsultacja i audyt strony w pakiecie Audyt + Plan Działań

Jeśli Twoja strona ma ruch, a zapytań i zamówień jest mało, umów bezpłatną konsultację z WebDKW. Podczas rozmowy omówimy cele firmy, obecne wyniki i dostęp do danych (GA4, Google Search Console). Na tej podstawie ocenimy, czy pakiet Audyt + Plan Działań (orientacyjnie od 2500 zł netto) jest właściwym krokiem, czy przy Twoim poziomie ruchu lepiej zacząć od innej usługi.

Analitykę i rekomendacje przygotowuje Kamil Krukowski, właściciel WebDKW, który zajmuje się SEO i analityką. Wyniki omawiamy w odniesieniu do liczb z Twojej strony i tłumaczymy je bez technicznego żargonu. Działamy z Górnego Śląska i pracujemy z firmami z całej Polski.

Umów rozmowę z WebDKW i zamów pakiet Audyt + Plan Działań.

📚 Bibliografia

1. [1] Baymard Institute, "Cart Abandonment Rate Statistics", 2024. ↩
2. [2] Think with Google (Google / SOASTA Research), "Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed", 2017. ↩
3. [3] Deloitte Digital & Google, "Milliseconds Make Millions", 2020. ↩
4. [4] Google web.dev, "Web Vitals", 2024. ↩
5. [5] Google Search Central, "Mobile-first indexing best practices", 2024. ↩